ПР или реклама?

Ролята на ПР при представяне на нови продукти


ПР или реклама? Това е един отдавнашен спор, който хората, занимаващи се с комуникации, водят. Стане ли въпрос за въвеждане на нов продукт на пазара спорът е неизбежен. В крайна сметка коя съобщителна техника е по-добра? Мненията по този въпрос са много. Моето е, че вражда между ПР и реклама не трябва да има. Живеем във време, когато комуникациите имат водеща роля в живота ни. Все повече се говори за интегрирани комуникации, където техниките на ПР, маркетинг и реклама проникват една в друга, смесват се до такава степен, че скоро и специалистите в тези области ще се чудят къде е границата между тях. Това интегриране, от своя страна, води до по-бързо и ефективно въвеждане на нови продукти и марки на пазара. Възможно ли е тогава да се говори за вражда между ПР, реклама и маркетинг или е по-правилно да се нарича сътрудничество? Възможният отговор на този въпрос може да се потърси в примери от въвеждането на нови продукти на българския пазар.
Интересен пример е въвеждането на Nescafe 3 в 1. От една страна, имаше мащабна рекламна кампания. Особено интересни за телевизионните клипове, които представят млади хора, които живеят по различен начин и пият различно кафе. Рекламата, в този случай, играе своята роля за представянето пред потребителя на един нов продукт. От друга страна обаче, този продукт е насочен към точно определена целева група, която трябва да промени навик. Комуникира се не просто кафе, а определен вид нов продукт. В този случай се наблюдава желанието на компанията да направи промяна в стереотип. Дадената целева група трябва да се идентифицира с продукт. Възможно ли е това да стане само чрез реклама? Тук рекламата има своето място, за да направи продукта познаваем, но промяната на стереотип изисква и намесата на ПР. Компанията прави това много успешно чрез спонсорирането на концертите и албумите на група Ъпсурт.
От своя страна групата започна да прави реклама на продукта и марката чрез споменаването им в текстовете на песните. Тотален хит беше песента “3 в 1”. Тя стана популярна по времето, когато течеше интензивно и рекламната кампания, което помага за по-доброто позициониране на продукта. В този случай се наблюдава едно много добро взаимодействие между ПР и реклама. ПР – под формата на спонсорство на група и реклама – под формата на послания на групата и споменаване на марката и продукта.
Nescafe 3 в 1 търси и друга форма на комуникация чрез публиките си отново, използвайки ПР. Това е създаването на собствена група на марката. Компанията привлича на своя страна списание “Блясък” – едно от най-четените сред тийнейджърите, радио и телевизия City, тв предаване “Огледала” и др. Чрез тях обявява конкурс за име на групата. Тази ПР техника е много ефективна за обвързване на хората с продуктите. По този начин целевите публики се чувстват лично обвързани с продукта и марката. Създава се усещането, че са част от компанията, тъй като им се гласува доверие и дават своето мнение.
Идеята е много добра, но въпросът е защо Нестле прави този ход при положение, че Nescafe 3 в 1 е изключително популярен продукт и има висок ръст на продажби? От друга страна, факт е, че такава група няма все още. Лично аз смятам, че един такъв проект ще е необходим на продукта след време, когато посланията на Ъпсурт не са вече толкова актуални. Ако в този момент се появи и група 3 в 1 ще се получи една агресивна комуникация. Засега има Ъпсурт, има реклами и промоции. Ново послание ще е необходимо, тогава когато продуктът има нужда от “съживяване”.
Друг продукт, въведен на българския пазар чрез реклама и ПР, е Coca-cola Light. Към края на 2005г. стартира рекламната кампания на продукта. Търсената аудитория отново бяха младите хора, които пият една различна кола от традиционната. Кампанията беше насочена предимно към младите дами, тъй като продуктът е с по-малко калории. Затова рекламната кампания включваше възможност за спечелване на сребърно дамско бижу. Периодът, в който рекламата стана актуална, не беше съпроводен с ПР. Намерих едно единствено съобщение за новата сребърна бутилка на кока-кола лайт. Година по-късно - юни 2006г. беше организирано специално събитие в хотел “Хилтън”. В него известни модни марки като Сисли, Бенетон и др. са взели участие, за да представят своите модели дрехи. Ревюто е било подчинено на сребристия цвят, тъй като това е цветът на бутилката на кола лайт. При кока-кола подходът е по-различен от този при Нескафе 3 в1. докато при 3 в1 рекламата и ПР действаха едновременно, тук е точно обратното. При продукта на Кока-кола комуникацията не е така агресивна. Една година след появата си ни напомнят отново за него. Също така посланията първоначално са чрез реклама, след което има промяна – чрез ПР. Така едно и също послание достига до клиентите по различен начин, за да не им омръзне прекалено бързо. Също така редуването на посланията помага за по-доброто позициониране на продукта и поддържането на имиджа му в съзнанието на потребителя. Като цяло се наблюдава едно по-умерено темпо на комуникация за разлика от Nescafe 3 в 1.
Интересен беше и подходът за въвеждане на списание ELLE на българския пазар. Рекламната кампания беше различна. Най-интересното от нея бяха съблечените манекени на витрините на повечето магазини на бул.”Витоша”, които бяха заградени с жълта лента – “В очакване на “ELLE”. Рекламата, която е изключително ефективна и запомняща се. Лично за мен усещането беше, че всички чакат ELLE с нетърпение. От една страна, гледката беше странна и необичайна, но точно това привличаше вниманието.
От своя страна ПР действията бяха организиране на грандиозно събитие с над 1500 гости. Събитието включваше модно ревю на най-актуалните модели на Pret- a –Porter. Подходът при дебютирането на ELLE е много ефективен, защото ПР-ът и рекламата си взаимодействат, за да постигнат обща цел – представянето на списанието. Този вид реклама е по-атрактивен и създава засилено очакване за появата на нещо ново. Самото събитие от своя страна акцентира върху същността на продукта – списание за мода, като едновременно с това създава емоция на присъстващите, които виждат модели от Pret-a-Porter за пръв път в България. В този случай бих определила рекламата като дразнител, който създава приятно напрежение, от това което ще се случи, и самото събитие като кулминация на очакваното. Тук рекламата и ПР-ът създават усещането за приятна емоция, която се прехвърля и върху продукта.
Подобен е и случаят с новата услуга на Глобул – I mode. Рекламата в този случай служеше като покана за участие в събитието. Пропускът и на рекламата, и на ПР-ът беше, че те не информираха достатъчно ясно какво представлява услугата.
Като цяло се опитах чрез различни примери да разгледам как ПР и реклама си взаимодействат при въвеждането на нов продукт на българския пазар. Живеем във време, в което комуникациите имат водеща роля. Защо тогава да ги противопоставяме една на друга? Ефективността им може да бъде много по-голяма ако те си взаимодействат и между тях има синергия. Друг е проблемът обаче, че не винаги се използва най-подходящата комуникация. Така например и Nescafe 3в1, и Coca-cola Light целят промяна на стереотип и поведение при младите хора. Най-ефективен в този случай би бил ПР-ът. Той е този, който изгражда доверието на потребителите не само към продукта, но и към марката. Дали обаче това е приведено в действие в посочените примери?
В условията на непрекъснато нарастваща конкуренция корпоративният имидж придобива все по-важно значение. Потребителите имат все повече изисквания към продуктите. Може ли всичко това да бъде обяснено с едно или две събития? Моят отговор е не. Да, рекламата информира, но не трябва ли да е подплатена с нещо, което добавя стойност на продукта? Именно тук е ролята на ПР. В описаните от мен примери присъства – на някои места по-засилено на други по-слабо. Факт е обаче, че рекламата и ПР-ът си взаимодействат при въвеждането на нови продукти на пазара у нас. Затова не ги противопоставям. Смятам, че те се допълват. Времето на рекламата не е отминало, а това на ПР-а започва сега.



Използвана литература:
“Пъблик рилейшънс в пъзела на интегрираните комуникации”, Сборник, изд. НБУ, 2004
www.focus-press.net
www.dnes.bg
www.yvox.net